Abres Google, buscas un servicio como el tuyo y ocurre algo que probablemente te resulte familiar.
Aparecen tres negocios en el mapa.
El tuyo no está.
O aparece bastante más abajo.
Y entonces llega la pregunta inevitable:
“¿Por qué sale esa empresa antes que la mía si hacemos prácticamente lo mismo?”
Puede que incluso tengas mejores reseñas. Puede que lleves más años trabajando. Puede que estés más cerca. Puede que hayas completado tu ficha y tengas fotografías.
Y aun así, otra empresa aparece antes.
La explicación es que Google no ordena los negocios siguiendo un único criterio. Tiene en cuenta diferentes señales para decidir qué empresas pueden ser más útiles para la persona que está buscando en ese momento.
Google explica que los resultados locales se basan principalmente en tres grandes factores: relevancia, distancia y popularidad o prominencia.
Pero, llevado al terreno de un negocio real, detrás de esos tres conceptos hay bastantes cosas que puedes revisar y mejorar.
Vamos a verlas.
Primero: Google necesita entender muy bien qué haces
Parece evidente, pero es uno de los primeros problemas que encuentro en muchas fichas.
Imagínate que tienes un taller especializado en mecánica, chapa y pintura y aire acondicionado.
En tu ficha aparece simplemente:
“Taller de automóviles”.
Y poco más.
Ahora imagina otro taller cercano que tiene correctamente seleccionadas sus categorías, servicios y descripción y cuya página web explica claramente cada uno de esos servicios.
Cuando alguien busca:
“reparar aire acondicionado coche cerca de mí”
¿cuál de los dos negocios tiene más información para demostrar que realmente ofrece ese servicio?
Esto es la relevancia.
Google intenta relacionar lo que está buscando una persona con los negocios que mejor encajan con esa búsqueda. Por eso recomienda mantener la información de la ficha completa y detallada.
No se trata de llenar la ficha de palabras clave.
Se trata de que quede perfectamente claro:
- qué haces;
- qué servicios ofreces;
- qué tipo de negocio eres;
- dónde trabajas;
- y qué puede encontrar un cliente cuando te contacte.
Cuanto menos tenga Google que adivinar sobre tu negocio, mejor.
Las categorías de tu ficha importan más de lo que parece
Cuando se crea una ficha de Google Business Profile hay que elegir una categoría principal.
Y después pueden añadirse otras categorías secundarias cuando realmente describan la actividad.
No es un detalle administrativo sin importancia.
Es una de las formas que tiene Google de entender qué tipo de empresa eres.
Por ejemplo, una clínica puede ofrecer muchos tratamientos diferentes, pero Google necesita identificar claramente cuál es su actividad principal.
Lo mismo ocurre con un centro infantil, una peluquería, un restaurante, un abogado o una empresa de reformas.
Una categoría demasiado genérica, incorrecta o mal escogida puede hacer que Google tenga más dificultades para relacionar tu ficha con determinadas búsquedas.
Eso tampoco significa seleccionar veinte categorías “por si acaso”.
Google recomienda elegir el número mínimo de categorías necesarias para describir correctamente la actividad principal del negocio.
La pregunta que deberías hacerte es sencilla:
¿Mi categoría representa realmente aquello por lo que quiero que me encuentren?
Tus servicios también ayudan a explicar tu negocio
Hay fichas que tienen todos sus servicios trabajados.
Y otras en las que apenas aparece información.
Si alguien entra en tu ficha y tiene que investigar por su cuenta si realizas el servicio que necesita, ya tenemos un problema para el usuario.
Pero además estás desaprovechando una oportunidad para dar contexto sobre tu actividad.
Supongamos que tienes un centro de estética.
No es lo mismo tener únicamente:
Centro de estética
que mostrar claramente servicios como:
- limpieza facial;
- tratamientos corporales;
- depilación;
- masaje;
- presoterapia.
No porque escribirlos vaya a colocarte automáticamente en primera posición.
Sino porque estás construyendo una ficha mucho más completa y coherente sobre tu negocio.
Y esa coherencia importa.
La distancia importa, pero no puedes controlarlo todo
Este es probablemente el factor que más frustración genera.
Dos personas pueden realizar exactamente la misma búsqueda y ver resultados diferentes.
¿Por qué?
Porque Google tiene en cuenta la distancia entre la persona que realiza la búsqueda y los negocios que podrían responder a ella.
Por ejemplo:
Una persona busca:
“fisioterapeuta”
desde Los Remedios.
Otra hace exactamente la misma búsqueda desde Nervión.
No tienen por qué aparecerles las mismas clínicas ni en el mismo orden.
Por eso comprobar tu posición haciendo una única búsqueda desde tu propio teléfono no siempre te dice cómo está realmente posicionándose tu negocio en toda tu zona.
Y aquí hay algo importante:
no puedes hacer que tu negocio esté físicamente más cerca de todo el mundo.
Pero sí puedes trabajar el resto de señales.
De hecho, Google reconoce que un negocio situado algo más lejos puede aparecer antes si considera que encaja mejor con lo que está buscando el usuario.
Y ahí es donde empieza la parte que sí puedes mejorar.
Las reseñas no sirven únicamente para tener cinco estrellas
Cuando pensamos en reseñas normalmente pensamos en reputación.
Y evidentemente son fundamentales para eso.
Antes de llamar a una empresa que no conocemos, muchos hacemos exactamente lo mismo:
miramos las opiniones.
Pero las reseñas también forman parte de las señales que utiliza Google para valorar la importancia de un negocio.
Google confirma que el número de reseñas y las valoraciones positivas pueden ayudar al posicionamiento local.
Ahora bien, esto tampoco significa:
“El que tenga más reseñas aparece primero.”
Si fuera así, sería muy fácil.
Piensa en las reseñas como una pieza más.
Un negocio puede tener 300 opiniones y no ser la mejor respuesta para una búsqueda determinada.
Otro puede tener 80 pero estar mucho mejor relacionado con aquello que busca el usuario.
Por eso yo no plantearía nunca una estrategia basada únicamente en:
“Tenemos que conseguir muchas reseñas.”
Hay que trabajar la ficha en conjunto.
Y, por supuesto, conseguir opiniones de clientes reales de manera constante.
No descuides las respuestas a tus reseñas
Hay propietarios que consiguen una buena reseña y ahí termina todo.
Yo aprovecharía para responder.
No porque debas escribir un párrafo enorme ni incluir palabras clave de forma forzada.
Sino porque detrás de una reseña hay una persona que ha dedicado tiempo a hablar de tu negocio.
Responder demuestra atención.
Además, Google recomienda expresamente gestionar y responder las reseñas y señala que las respuestas útiles ayudan a que el negocio destaque.
Con algo sencillo y natural es suficiente.
Tu página web también tiene mucho que decir
Este punto suele sorprender bastante.
La ficha de Google no vive aislada del resto de Internet.
Google puede encontrar información sobre tu empresa en diferentes lugares, incluida tu propia web.
Y el posicionamiento de tu web también puede influir en los resultados locales. Google incluye entre las señales de prominencia la información que encuentra en sitios web, enlaces y otras fuentes.
Imagina dos negocios.
Negocio A
Tiene una ficha correctamente creada.
Pero su web:
- apenas explica sus servicios;
- no deja claro dónde trabaja;
- tiene todos los servicios mezclados en una única página;
- lleva años sin actualizarse;
- y Google prácticamente no posiciona ninguna de sus páginas.
Negocio B
Tiene una ficha similar.
Pero además dispone de una web en la que:
- cada servicio importante está bien explicado;
- la estructura es clara;
- aparece correctamente la localidad;
- existen contenidos relacionados con su especialidad;
- y otras webs relevantes hacen referencia al negocio.
No es difícil entender cuál está enviando más señales sobre quién es, qué hace y dónde trabaja.
Por eso SEO local no significa trabajar únicamente la ficha de Google Business Profile.
Ficha y web deberían contar la misma historia.
La autoridad se construye fuera de tu ficha
Aquí entramos en algo que muchos propietarios de negocios ni siquiera se plantean.
Google también intenta entender qué negocios son conocidos o relevantes.
Es lo que denomina prominencia.
Dentro de ese concepto puede utilizar información procedente de:
- otras páginas web;
- enlaces;
- menciones;
- directorios;
- reseñas;
- y la propia presencia del negocio en los resultados de búsqueda.
Vamos a ponerlo fácil.
Supongamos que existen dos empresas similares.
Una únicamente tiene su ficha.
De la otra, además:
- hablan medios locales;
- aparece correctamente en directorios profesionales;
- tiene una web trabajada;
- recibe enlaces desde otras páginas;
- cuenta con opiniones;
- y lleva años generando señales coherentes sobre su actividad.
La segunda empresa resulta mucho más fácil de identificar y validar.
Eso es autoridad.
Y no se consigue cambiando cuatro cosas en la ficha un martes por la tarde.
Se construye.
Entonces, ¿por qué aparece mi competencia antes?
Puede ser por una sola razón.
Pero normalmente es por una combinación.
Quizá está más cerca de la persona que busca.
Quizá Google entiende mejor su actividad.
Quizá tiene mejor elegidas sus categorías.
Quizá su web tiene más fuerza.
Quizá recibe más menciones.
Quizá tiene más reseñas.
Quizá su ficha está más completa.
O probablemente tenga varias de esas cosas trabajando juntas.
Por eso comparar únicamente:
“Él tiene 70 reseñas y yo tengo 95”
no sirve para explicar una posición.
Tienes que mirar el negocio completo.
Una ficha completa no significa una ficha optimizada
Este es otro error frecuente.
Hay empresarios que dicen:
“Pero si yo ya tengo la ficha completa.”
Y es posible que sea cierto.
Tiene horario.
Teléfono.
Dirección.
Fotos.
Web.
Servicios.
Pero estar completa es solo el principio.
Después hay que preguntarse:
¿Está correctamente orientada hacia los servicios que realmente quiero posicionar?
¿Mi página web refuerza esa información?
¿Las categorías son correctas?
¿Estoy consiguiendo reseñas de manera natural?
¿Google encuentra señales coherentes sobre mi negocio fuera de la ficha?
¿Estoy intentando posicionarme en una zona donde realmente tengo posibilidades?
Esas preguntas son mucho más interesantes que simplemente comprobar si todos los campos están rellenados.
Un ejemplo que puedes comprobar ahora mismo
Haz una prueba.
Abre tu ficha y mírala como si no conocieras absolutamente nada de tu empresa.
Tienes treinta segundos.
Pregúntate:
¿queda clarísimo qué hacemos?
¿cuáles son nuestros principales servicios?
¿dónde estamos o en qué zona trabajamos?
¿por qué debería confiar alguien en nosotros?
Después entra en tu web y haz exactamente lo mismo.
Si la información es distinta, poco clara o demasiado genérica, ya tienes un buen punto por el que empezar.
Porque posicionar un negocio local consiste en gran medida en conseguir que las personas y Google entiendan perfectamente qué negocio tienen delante.
No necesitas engañar al algoritmo. Necesitas dejar de enviar señales confusas
Cuando un negocio no aparece donde espera, es fácil empezar a buscar trucos.
Cambiar el nombre de la ficha.
Añadir palabras clave donde no corresponden.
Crear varias fichas.
Publicar todos los días.
Conseguir reseñas de cualquier manera.
Y ahí se pierde el foco.
Google deja claro que no existe una forma de solicitar ni pagar para conseguir una mejor posición en los resultados locales.
Lo que sí puedes hacer es trabajar mejor tu presencia.
Que tu ficha esté bien configurada.
Que tu web explique bien tus servicios.
Que exista coherencia entre ambas.
Que tus clientes hablen de su experiencia.
Que Google encuentre información fiable sobre tu empresa.
Y que todo eso se mantenga en el tiempo.
Si tu ficha no aparece donde esperas, no mires solamente la ficha
Esta sería la idea que me gustaría que te llevaras de este artículo.
La próxima vez que busques tu servicio y veas tres competidores antes que tú, no pienses únicamente:
“Tengo que conseguir más reseñas.”
Mira el conjunto.
Tu ubicación.
Tus categorías.
Tus servicios.
Tu web.
Tus opiniones.
Tu presencia fuera de Google Business.
Tu autoridad.
Porque el posicionamiento local rara vez depende de una única acción.
Y muchas veces el problema no es que Google “no quiera mostrarte”.
Es que otro negocio le está dando más motivos para entender que es una buena respuesta para esa búsqueda.
Ese es el punto en el que merece la pena empezar a trabajar.